十城狂欢落下帷幕，特步企鹅跑·王者快跑如何成为爆款赛事？
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文|马莲红
体育大生意记者
昆明的初秋是明亮、惊艳的，仿佛是这个世界上最适宜的时节。9月的昆明，一场火爆的跑步赛事让这座诗意的城市沸腾起来，这就是特步企鹅跑·王者快跑。这天，数千名跑友聚集在风景如画的公园1903，一起挥汗如水、一起恣意蹦迪，把自己对青春、对快乐的向往在这里尽情挥洒。
之前的两年间，特步企鹅跑的足迹遍历中国17座城市，每一站赛事都受到年轻人的追捧。作为腾讯体育自创的跑步IP赛事，特步企鹅跑通过“体育”+“社交”模式，打通运动与社交、线上与线下之间的壁垒，并在赛事中加入年轻人喜欢的元素、娱乐性的互动，让跑步变成有趣的线下派对。而今年，特步企鹅跑和《王者荣耀》强强联合完成升级，再一次燃爆年轻群体。
全新的特步企鹅跑·王者快跑在近三个月的时间里走过了大半个中国，包括上海、杭州、武汉、长沙、广州、深圳、成都、厦门、苏州、昆明等10座城市，共计6万余名选手参与到赛事中来，其中有高达55%是30岁以下的年轻人群。正是围绕着年轻人的需求，特步企鹅跑实现了五公里都市跑与顶级手游的跨界融合，从线上到线下开启社交互动的全新探索。
与电竞IP牵手，跑步赛事变峡谷开黑
当你准备开始进行一段长距离跑步时，能想到的不外乎汗流浃背、气喘吁吁，在漫长的跑道上，机械地重复着奔跑的动作，虽是酣畅淋漓却不免有些枯燥。但如果你参加的是特步企鹅跑·王者快跑，将会收获全程的欢乐。
特步企鹅跑与当前最受年轻人喜爱的游戏IP——《王者荣耀》相结合，实景还原了热门英雄形象和音效，同时将英雄技能融合进互动赛道之中，让跑者们实地体验 “魔神降世”、“言灵·壁垒”等颇具趣味性的《王者荣耀》元素关卡，带来生动有趣的交互体验。
赛事与《王者荣耀》元素的结合，除了赛道中的各种王者英雄技能和地图关卡外，还有1:1等比例还原的红蓝BUFF和防御塔、钟馗的钩子、苏烈的撞城锤等等。就连原本普普通通的参赛包也被玩出了新花样，不仅有王者神装（参赛服）、峡谷锦囊（补给包）、王者ID(号码布），以及神秘的王者英雄头饰等等。最终顺利完赛的选手可以获得“青铜奖牌”，而完成了随机npc任务的选手则会得到稀有的“王者奖牌”。
在特步企鹅跑的舞台上，神秘嘉宾的出现总是必不可少的惊喜。这一季赛事中，董又霖、马佳、丁泽仁、黄新淳、街舞选手Gumball－孙吾空、说唱歌手西海等各路跨界明星都曾来到现场，为跑友们带去精彩的表演和亲密互动，并为他们加油打气。对于年轻人群来说，明星的号召力已经无需赘言，跑友们在现场超高分贝的尖叫和欢呼就是最好的证明。
创立的三年来，特步企鹅跑一直在尝试融入新的内容和形式，让跑友在这里玩得更尽兴。
2017年，腾讯体育发起特步企鹅跑，融入了时尚、娱乐等多元化内容，打造了适合年轻人的时尚运动派对，并别出心裁地把跑者的QQ号设置为参赛号，让交友更简单、更直接；2018年，特步企鹅跑完成蜕变，以“企鹅跑，聚好玩”为主题，历时5个月，穿越全国10座城市，最终在北京居庸关长城圆满收官，共吸引了超过7万跑者参与。此前两年间，特步企鹅跑累积了近20万线下运动用户,线上粉丝超100万。
今年，全新升级的特步企鹅跑完成了又一波圈粉。根据赛事方的用户调研，特步企鹅跑·王者快跑的参赛选手中有94%对特步企鹅跑持满意态度，93%愿意向亲朋好友推荐这项赛事。特步企鹅跑·王者快跑凭借高度的专业性与丰富的趣味性，不断地收获到跑友们的肯定与认同。
更重要的是，这一季的特步企鹅跑将赛事的受众群体成功地从之前的运动人群向《王者荣耀》所吸引的游戏人群进行了扩张。这对于赛事的发展来说是一个重要的跨越，通过聚合年轻人的兴趣标签，特步企鹅跑打破了圈层的限制，让跑步运动的乐趣能够波及到更大众的人群。
赛事定位新消费人群，抢占营销新蓝海
对于特步企鹅跑来说，年轻人依然是最主要瞄准的目标。用户调研显示，赛事55%的参赛者是30岁以下的年轻人群，而24岁以下的人群更是占比最大，达到了29%。这与赛事的初衷相一致，打造适合年轻人群的潮运动、潮社交生活方式。
不仅仅是年轻，特步企鹅跑·王者快跑的参赛者中有近一半是本科或以上学历，有64%月收入在5000元以上，平均收入达到8318.6元。这些数据都指明了，赛事的用户除了年轻化，更具有较高的教育水平和收入能力，他们正是品牌和广告主们所青睐的新消费人群。
这一季，特步企鹅跑·王者快跑的合作品牌包括特步、康师傅、百多邦、兰美抒、不二家等。一方面，这些品牌与年轻人的需求和品味保持高度一致；另一方面，赛事与品牌的合作形式也十分多样：除了相关物料、装备上的大量露出之外，赞助商还可以通过自己的展台以及互动游戏与用户形成深度沟通。
特步企鹅跑精准的人群定位、在年轻群体中的影响力，以及其多站赛事统一运营的模式，帮助赛事与赞助商之间达成契合、实现共赢。据赛事调研数据显示，接触到参展赞助商信息的用户，对参展品牌的喜好度、消费及使用意愿均有较大提升，同时赛事对联名品牌也有正向提升作用：89%用户表示参与活动后对王者荣耀喜爱度提升。
在所有的赞助品牌中，特步从赛事诞生之初就一直与企鹅跑进行合作。众所周知，特步近年来一直深耕马拉松赛事领域，2018年特步共赞助42场马拉松和跑步活动，是赞助马拉松赛事最多的本土运动品牌。
在本季赛事中，特步又将自己与用户的沟通方式进行了升级。在现场的展台，特步设立了互动游戏区，不仅为用户提供Cosplay道具、为选手画上英雄彩妆，并打造了丰富有趣的小游戏，让选手在游戏过程中感受特步最新款的动力巢X2跑鞋，亲身体验国产跑鞋的黑科技，由此拉进与用户之间的距离。
调研结果显示，特步通过企鹅跑与用户建立了良好的连接和互动：95%的选手对特步品牌的好感度有极大提升或有一定提升；92%的选手对特步产品的购买/消费意愿有极大提升或有一定程度提升。由此可见，特步企鹅跑与赞助品牌们正在强势抢占新消费人群的蓝海。
近年来在跑步热潮下，催生出各式城市特色跑步活动，爱情跑、水果跑等等主题活动更是花样百出。但值得注意的是，特色路跑赛事虽多，但普遍赛事周期过短，互动形式单一，配套服务落后，并且没有足够的曝光度。相比之下，品牌主们更喜欢像特步企鹅跑这样，长时间、强互动、多个分站、模式成熟、线上线下联动，能够为品牌带来长尾曝光的专业路跑赛事。这也正解释了为什么目前市场上大量赛事商业化困难、举步维艰，而特步企鹅跑通过三年的运营已经成为一个具有强大商业化能力的成熟赛事IP。
一年10城，特步企鹅跑过去三年积累了大量用户与赛事资源，未来伴随着赛事落地更多城市，其赛事影响力也将呈指数级增长。而特步企鹅跑的赛事品牌营销也将因为其新消费群体的定位，形成运动品牌、快消品牌等多品类集结的商业化IP赛事。
注：本文所用图片来自腾讯体育
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